Ojo al DATO!

Las Redes Sociales solo reflejan, en nuestro nuevo mundo digital, la necesidad del ser humano de cubrir las necesidades, segun el modelo de la piramide de Maslow trasladado al plano digital, de expresión y reconocimiento, asi como de símbolo de pertenencia a un grupo (afiliacion). Es curiosa la anécdota de que en el momento del nacimiento de Facebook  se convirtió en un éxito cuando se enfocó la estrategia de lanzamiento como facilitador para “ligar” entre estudiantes de Harvard, MIT, y se extendio a Stanford, Duke, etc… hasta llegar al reinado absoluto en este mundo de Social Media.

Si bien, como todo en esta vida, algo puede ser fármaco o toxina, “el veneno está en la dosis”… y en el uso racional que se haga del mismo, y de las interacciones entre los diversos elementos fármaco-toxinas.

“Pesa las opiniones, no las cuentes.”

Séneca

Y el punto clave de las Redes es que realmente no se esta cubriendo una necesidad de forma altruísta, estamos hablando de Negocios. La valoracion financiera de las Redes Sociales es extremadamente compleja y no existen datos actuariales, si bien es obvio que una de sus variables esenciales es el numero de usuarios de esta, y el comportamiento de estos; y, obviamente, las previsiones de monetizar su actividad a medio plazo. Más allá de la venta publicitaria, las redes sociales buscan también generar ingresos mediante la creación de mercados en línea, y lo mas importante, la venta de informacióńn sobre sus usuarios a empresas y organismos interesados en cruzar estas informaciones con infinitas otras fuentes de datos, para propósitos diversos: predicción de la demanda, microsegmentación con tecnicas de Datamining a los usuarios para conocer y clusterizar sus gustos y tendencias para crear modelos que permiten la personalización de propuestas y sujerencias de compra, seguridad y defensa, etc… y, lo mas asombroso, es que LOS MIEMBROS REGALAN LA MATERIA PRIMA, SUS DATOS (o las informaciones asociadas a sus datos, como la geolocalización), de forma completamente desinformada en la mayoria de los casos.

Las aplicaciones pueden tener acceso a una gran cantidad de datos personales de los usuarios: la lista de contactos y fotografias de sus dispositivos y a su geolocalización y a que hora. Algunas aplicaciones incluso pueden acceder al micrófono de un móvil para grabar lo que está sucediendo a su alrededor. Porqué mas valioso que los datos per se son los Metadatos (las informaciones relevantes sobre dichos datos), por ejemplo, a través de las fotos de una mascota es simplísimo saber el domicilio del propietario a  través del uso de los metadatos de la geolocalización de dónde se tomó la foto que comparte de su can en las redes sociales. Es posible conocer sus habitos de movimientos, y por tanto su lugar de trabajo, gimnasio… pero, ¿y si se trata de un lugar que el interesado quiere mantener en secreto?

La gran mayoría de usuarios no desactivan la antena WiFi de su terminal cuando deambulan por las principales arterias o Centros Comerciales, lo cual permite a cadenas de Retail poner antenas en modo de escucha para detectar a los dispositivos de sus usuarios, identificarlos en tiempo real si han navegado por su Web, si se han inscrito en algún programa de fidelización y/o tienen instalada una App de la marca, y cruzar esas informaciones con sus perfilados socioculturales extraídos de las Redes Sociales, e incluso triangularizar su posición en la tienda. Eso permite saber que una clienta se detuvo  en un vestido de color negro en laWeb, saber cual es su talla, su historial de compra, y conocer su sentimiento de marca y su grado de engagement mientras aún se encuentra a pocos metros de la sección donde se encuentra dicha prenda. El Retailer puede actuar, por ejemplo, enviándole un pop-up personalizado con un descuento sobre dicha prenda para incentivar su compra impulsiva.

“Nunca te arrepentiras de lo que tu boca no ha dicho.”

Maquiavelo

También, a traves de algoritmos de Inteligencia Artificial es posible afinar en la identificación de las personas que aparecen reiteradamente en su Galeria de Fotos, cruzando esta con sus contactos, y mendiante Redes Neuronales, iterando el mismo análisis hacia sus contactos directos y de terceros cruzando masivamente datos multiformato (eso es realmente el Big Data), siempre con el objetivo de afinar en el microperfilado global de los consumidores.

Esta tendencia social y sobreconfianza de los ciudadanos en volcar sus datos y metadatos en el mundo digital han pasado a constituir insights estratégicos cruciales para que las empresas puedan aprovechar el inmenso potencial económico de la información que da la Analítica aplicada en el Big Data en la construcción de un mercado único universal digital, con una prediccion muy fiable de los futuros comportamientos de los clústeres de consumidores y/o de forma individual.

Depende de nosotros, como usuarios, estar al tanto de lo que vamos a regalar, cuándo, a quién, y que trascendencias ello puede tener.

Independientemente de casos penales y escabrosos de acoso a menores, ciberfraude, o robos en viviendas porque sus habitantes habian publicado que estaban de vacaciones, las Redes no son buenas ni malas por si mismas, sino que desde un punto de vista humanista debemos ser capaces de  haciendo uso racional y racionado de las mismas, e instruir a los menores en su gestión.

Hay muchas reflexiones al respecto, por ejemplo, si el usuario efectúa un uso desmedido y le dedica demasiadas horas a estas actividades, esto lógicamente afectará a las relaciones humanas que tiene con otras personas de su entorno. Se observa con frecuencia en establecimientos de todo el mundo a grupos de personas sentadas, pero todas ellas atentas solo a la pantalla de sus smartPhones, renunciando a la riqueza del dialogo de una buena sobremesa.

El uso muy extendido de las Redes para propósitos de cubrir las necesidades de instinto genésico de forma más activa o pasiva conlleva a una generalizada trivialización de las conquistas debido en gran parte en que en el contexto virtual los vínculos que se establecen son mucho más frágiles y superficiales, y a una mayor promiscuidad dada la sobreoferta de posibilidades…

Mientras tanto convive la contradicción en algunas de nuestras sociedades, de una sobrecomunicación incluso con desconocidos por parte de las generaciones más jovenes, mientras sus abuelos se sienten más aislados, y deben incluso externalizar esta companía que cubra esas necesidades de comunicación.

Si bien a nivel personal soy detractor del uso indiscrimidado de las redes, a nivel profesional, su explotación incluyendo sus datos, entre otros, en modelos análiticos complejos de predicción supone una ventaja competitiva en la toma de decisiones por parte de mis clientes; asi pues, mi recomendacion es que ante la existencia de este orwellano Gran Hermano, no “hagan el primo”, y esten ojo al dato!

 

Enric Riera

Ingeniero de Telecomunicaciones. MBA ESADE

Noviembre 2017